KPI: Besucher-Engagement

Gerade im Web 2.0, dem “Mitmach Web”, ist für Communities, Blogs und anderweitigen Web 2.0 Portal die Identifikation der Benutzer mit dem Service von großem Wert: Jeder Besucher, der sich nur anmeldet um ein bestimmtes Forenposting lesen zu dürfen ist weniger wert als ein Benutzer, der regelmäßig Kommentare schreibt, Dateien hochlädt und aktiv an der Community teilnimmt, eben Engagement zeigt.

Eric T. Peterson, Autor von mehreren Web Analytics Büchern wie “Web Analytics Demystified” und dem gleichnamigen Webanalytics Blog hat vor einigen Monaten diesen neuen KPI vorgestellt, was ordentlichen Wirbel unter den Webanalytics verursachte. Nach konstruktiver Kritik und einigem Linkbaiting kam ein Modell heraus, dass bei Online Communities sehr hilfreich sein kann:

Mögliche Indikatoren für hohes Benutzer Engagement sind:

  • Es handelt sich um einen wiederkehrenden Besucher
  • Der Besucher greift auf definierte, wichtige Inhalte zu
  • Der Besucher besucht die Seite wiederholt in definierten Zeitabständen
  • Der Besucher abonniert einen Feed
  • Ein hoher Anteil der Besuche weisen eine lange Besuchsdauer auf

Die Definition des KPIs Engagement laut Peterson:

Engagement is an estimate of the degree and depth of visitor interaction on the site against a clearly defined set of goals.

Diese Definition und die daraus folgende Berechnung ist schon etwas komplexer als KPIs wie “Kosten pro Besuch” oder “PIs / Besuch” – trotzdem recht einfach umzusetzen.

Das Problem bei dieser Definition liegt in der individuellen Zielfestlegung: Während bei einem Blog z.B. das Abonnement des RSS-Feeds und das Schreiben von Kommentaren als wichtige Engagement-Indikatoren gelten, ist bei Videoportalen das Hochladen eines Videos beispielsweise von weitaus höherem Stellenwert. Daraus folgt, dass die Engagement Zahlen verschiedener Webseiten keinen sinnvollen Vergleich zulassen.

Details zu Berechnung findet man direkt bei Peterson: How to measure visitor engagement, redux.

Wo macht User Engagement als KPI Sinn?

Das Messen von Benutzer Engagement wird sehr schwer, wenn man kein Benutzersystem besitzt sondern nur Besucher misst. Benutzer unterscheiden sich von Besuchern, in dem man sie durch einen Anmeldevorgang eindeutig identifizieren kann, etwa durch Eingabe von Benutzername und Passwort oder Aufrufen einer personalisierten URL.

Das Messen von Engagement ist vor allem in Communities interessant, bei der die Attraktivität des Projekts nicht (nur) durch redaktionelle Arbeit bestimmt wird, sondern vor allem durch Mitarbeit der Besucher – eben typischen Web 2.0 Projekten.

Auch in Weblogs kann Besucherengagement eine interessante KPI sein, hier lassen sich aber durch einfach zu erfassende Kennzahlen wie Kommentare / Besucher ähnlich verwertbare Daten ermitteln.