Vor einigen Wochen habe ich an einer Veranstaltung über Performance Marketing teilgenommen, Dozent war ein Mitglied im Arbeitskreis SEM / SEO des BVDW und Vorstandsmitglied einer großen deutschen SEM Agentur. Teilgenommen haben etwa 20 Studenten aus den Bereichen Online Medien, Medieninformatik und Product Engineering.
Die Veranstaltung war wirklich gut, angefangen von der Geschichte der Suchmaschinen bis zur Kampagnenoptimierung, insgesamt waren es 4 Tagesveranstaltungen.
Irgendwann ging es um wichtige Messgrößen für Adwords Kampagnen – als Affiliate war ich hier natürlich vorbelastet und habe den CPX (Cost Per Order / Lead / Action) in die Runde geworfen. Das war ein Fehler 
Für SEM Agenturen ist der CPO natürlich eine Messgröße, die es gilt im Auge zu behalten – doch viel wichtiger ist der ROI oder Deckungsbeitrag. Warum? Weil es möglich ist, den CPO fast so beliebig wie möglich zu senken und trotzdem kein zufriedenstellendes Ergebnis erreicht wird. Wie?
Beispiel
Angenommen es gilt eine Kampagne für einen Waschmaschinen-Shop zu optimieren. Die aktuellen Keywords lauten “Waschmaschine” auf Broad Match (einige auszuschließende Keywords sind natürlich definiert), der durchschnittliche CPC liegt bei 30 Cent. Die Conversionrate liegt bei 1%, der durchschnittliche Umsatz pro Bestellung 360,- €.
Wir kommen auf einen Cost per Order von: (0,01% * 100) * 0,30 Cent = 30,- €
Ist es schwer, den CPO zu drücken? Nein – natürlich nicht. Wir verwerfen die komplette Kampagne und schalten von nun an nur noch AdWords für den Suchbegriff “AEG Waschmaschine A650 kaufen”.
CPC: 30 Cent , Conversionrate: 20% – CPO: 1,50€.
Wunderbar, wir haben den CPO auf 5% des ursprünglichen CPO gedrückt. Wo wird wohl das Problem liegen? Richtig, das Suchvolumen ist viel zu gering. Wir erreichen zwar einen fantastischen CPO, aber ein miserables Umsatzvolumen – eben schlechte Performance.
Der CPO kann niemals als wichtigste Kennzahl benutzt werden – denn er sagt noch nichts über Volumen und Deckungsbeitrag aus. Allerdings ist er wunderbar einfach zu berechnen und zu verstehen – daher klammern sich wohl heute noch so viele an den CPO als ultimativen KPI.
CPO für Affiliates
Für Affiliates sieht die Sache wieder anders aus – als Affiliate hat man kaum Vorteile eines höheren Bestellvolumens, wenn es keine gestaffelten Provisionsmodelle gibt (und selbst dort hat man nach Erreichen der höchsten Stufe oft Vorteile mehr). Der Gesamterlös setzt sich aus Anzahl Sales * Provision – CPO zusammen. Ende.
Affiliates profitieren nicht von Vorteilen wie Cross-Channel Verkäufen, Branding, Imageverbesserung. Fixkosten gibt es (meist) nicht – für Affiliates ist der CPO durchaus eine wichtige Kennzahl. Das wissen auch die betreuenden Affiliate Agenturen. Wenn man mehr Sales erreichen kann, der CPO aber so hoch steigen würde, dass kaum mehr Gewinn vorhanden wäre sollte man sich mit der betreuenden Agentur in Verbindung setzen… da lässt sich dann oft noch was machen