Warenkorbleger

Der Begriff “Warenkorbleger” aus Frank Reese’s (hervorragendem) Buch “Web Analytics – Damit aus Traffic Umsatz wird” kam mir beim Lesen ziemlich komisch vor. Warenkorbleger - nie gehört… Googeln brachte auch keine weiteren Ergebnisse, also handelt es sich dabei wohl um eine eigene Wortschöpfung von Frank ;)

Die Definition eines Warenkorblegers frei nach Reese:

Ein Besucher, der mindestens einen Artikel in den Warenkorb legt, den Bestellvorgang antritt aber nicht abschließt.

Diese Definition bezeichnet eine sehr interessante Besuchergruppe eines Onlineshops. Kennzahlen, auf der diese Segmentierung basiert hat Kaushik Mitte 2006 behandelt:

Site Abandonment Rate = 1 - (alle Bestellungen / alle Clicks auf "In den Warenkorb legen")

Damit wird die Abbruchrate aller Bestellung ab Platzierung eines Produkts im Warenkorb ermittelt. Nun könnte man denken, man hätte alles notwendige behandelt. Dem ist aber nicht so – wie auch Reese anmerkt, gibt es heute noch viele Online Shops, bei denen der Bezahlvorgang Prozess nicht unmittelbar nach dem Hinzufügen eines Produkts in den Warenkorb angestoßen wird – d.h. es befindet sich zwar ein Produkt im Warenkorb, aber der Besucher muss erst noch einen “zur Kasse” Button suchen um den Bezahlvorgang anzustoßen. Dass dieses Verhalten der Converisonrate nicht gerade zu Gute kommt, dürfte jedem klar sein.

Daher werden neben der Site Abandonment Rate weitere Kennzahlen benötigt:

Cart Abandonment Rate (in percent terms) = [1 – (the total number of people who start checkout divided by the total number of add to cart clicks)].

auf Deutsch: 1 – Alle Besucher, die den Bezahlvorgang angestoßen haben, aber nicht beendet haben – geteilt durch alle Clicks auf den “in den Warenkorb legen” Button. Eine Cart Abandonment Rate von 50% besagt also, dass 5 von 10 Besuchern, die ein Produkt in den Warenkorb gelegt haben nicht einmal den Bezahlvorgang angestoßen haben.

Checkout Abandonment Rate (in percent terms) = [1 – (the total number of people who complete checkout divided by the total number of people who start checkout)].

Bezahlvorgang-Abbruchrate – auf deutsch: 1 – Die Anzahl der Besucher, die den Bezahlvorgang erfolgreich abgeschlossen haben, geteilt durch die Anzahl der Besucher, die den Bezahlvorgang gestartet haben. Eine Checkout Abandonment Rate von 20% besagt also, dass 2 von 10 die Artikel im Warenkorb bezahlen wollten, aber den Vorgang dann doch abgebrochen haben.

Rechenbeispiel


1.000 gültige Besucher
100 Besucher legen einen Artikel in den Warenkorb
50 Besucher starten den Bezahlvorgang
40 Besucher schließen ihre Bestellung ab

Site Abandonment Rate = 1 – 40 / 100 = 60%
Cart Abandonment Rate = 1 – 50 / 100 = 50%
Checkout Abandonment Rate = 1 – 40 / 50 = 20%

Und als Bonus ;) : good old Conversion Rate = 40 / 1000 = 4%

Was können wir aus diesen Kennzahlen ableiten?

60% aller Warenkörbe werden “stehen gelassen” – das sollte man sich mal in einem gewöhnlichem Kaufhaus vorstellen. Nur 40% aller Warenkörbe verlassen auch wirklich den OnlineShop. Wo gehen die restlichen verloren?

50% aller Besucher möchten den Bezahlvorgang nicht einmal starten, und von den übrig gebliebenen Besuchern brechen noch einmal 20% während des Vorgangs ab – laut einer Umfrage von comscore und Paypal, auf die ich via Webanalyics News und Anil Batra gestoßen bin, geben diese Warenkorbleger folgende Gründe für den Abbruch des Bestellvorgangs an:

  • 43%: Versandkosten zu hoch
  • 36%: Gesamtkosten höher als erwartet
  • 27%: Besucher will den Shop vor dem Kauf noch mit einer anderen Webseite vergleichen
  • 16%: Kundensupport war für Nachfragen nicht erreichbar
  • 14%: Zugangsdaten zum Shop vergessen

Anhand dieser Zahlen können einige Testläufe starten, etwa versandkostenfreie Lieferung oder Telefonsupport während des Bestellvorgangs anbieten.

Die Optimierung des Bestellprozesses ist wichtig und hat oft sehr viel Potential – Kaufinteresse hat der Besucher ja spätestens beim Hinzufügen eines Produkts in den Warenkorb bekundigt. Um hier Potentiale zu entdecken können die vorgestellten Kennzahlen sehr hilfreich sein.

MarketLive hat in seiner Performance Index Studie Volume 4 typische Werte für diese und weitere Kenngrößen veröffentlicht. Unter anderem die durchschnittliche Cart Abandonment Rate*: 59,43 % und die durchschnittliche Conversion Rate: 3,96% und Bounce Rate (“1-and-out”): 39,15%

*Hinweis: Die drei behandelten Kennzahlen sind bisher nicht vom WAA als Standard anerkannt, Eric T. Peterson hatte einige Tage nach Veröffentlichung des Artikels von Kaushik vorgeschlagen, die Site Abandonment Rate in Transaction Abandonment Rate umzubennen – da die Kennzahl tatsächlich nicht für Contentseiten, sondern ausschließlich für E-Commerce Seiten zu gebrauchen ist. Durchgesetzt hat er sich damit aber nicht. Ich halte es so: Im Zweifelsfall immer an Kaushik halten…