Bestes Beispiel sind Print-Anzeigen: Eine Werbeanzeige in einer Zeitschrift enthält einen Bonus-Code, mit dem beispielsweiser 5% Rabatt oder sonstige Vorteile gewährt werden. Der Leser freut sich zunächst einmal, dass er einen Vorteil bekommt und der Onlineshop kann dafür die Bestellung auf genau diese Werbeanzeige zurückverfolgen und damit den Erfolg der Kampagne messen. Ein fairer Deal wie ich finde…

Anders sehe ich die Sache aus Affiliate-Sicht. Gutscheincodes sind oft ausschließlich für Offline-Marketing Kampagnen gedacht – klar, zum Tracken von Online-Werbekampagnen gibt es andere Möglichkeiten, da wird kein Gutschein gebraucht. Doch auch wenn es spezielle Gutscheincodes für Affiliates gibt, ist es nicht immer möglich diese auch einzubinden. Dumm nur, wenn ein Affiliate einen potentiellen Kunden vermitteln möchte und auf der Bestellseite des Anbieters ein fettes Eingabefeld wartet:

Haben Sie einen Gutschein-Code?

Nein! Der Besucher hat vom Affiliate keinen Gutscheincode erhalten. Wenn ein Besucher auf so ein Eingabefeld stößt können folgende Szenarios eintreten:

Szenario 1: Der Besucher überspringt das Feld einfach ohne groß darüber nachzudenken und führt den Bestellvorgang fort.

Szenario 2: Der Besucher bemerkt, dass es Gutscheine für diesen Webshop gibt. Er ärgert sich und fühlt sich benachteiligt gegenüber anderen Besuchern die möglicherweiße einen Gutschein besitzen. Er macht sich auf die Suche und googlet nach “OnlineshopXY Gutschein Code”.

Nach 15 Minuten Recherche findet er die Seite von AffiliateB und erhält einen Gutschein in Höhe von 5,- € – gleichzeitig wird von AffiliateB ein Cookie gedroppt, so dass der Sale möglicherweiße auf seinem Konto gutgeschrieben wird.

Szenario 3: Der Besucher verbringt 30 Minuten damit, einen Gutscheincode in Höhe von 5,- € zu suchen. Er findet keinen der noch gültig ist. Verärgert bricht er den Bestellvorgang ab. Nicht weil das Produkt zu teuer gewesen wäre, offensichtlich war der Preis in Ordnung, denn er befindet sich ja schon mitten im Bestellvorgang. Nein, nur weil er die Erwartung auf eine Ermäßigung aufgebaut hat die vom Onlineshop-Betreiber impliziert wurde und nun enttäuscht wurde.

Die Szenarien 2 und 3 sind für Affiliates die keine Gutschein-Codes anbieten sehr unbefriedigend – zu viele mögliche Sales gehen damit verloren. Mögliche Auswege aus dieser Situation sind:

• Gutschein-Code Eingabefeld nicht so prominent platzieren
• Gutschein-Code Eingabefeld für Besucher aus Online-Marketing Kampagnen komplett ausblenden (gilt nicht nur für Affiliate-Marketing, ebenso SEM)
• Bei Abbruch des Bestellvorgangs eine Email an den Besucher senden, MIT Gutscheincode (einige Stunden verzögert, nur möglich wenn bereits Daten eingebeben wurden und Einverständnis vorhanden ist)

Das sind natürlich alles Maßnahmen, die nicht vom Affiliate zu erledigen sind – hier ist man auf Mithilfe des Merchants angewiesen.

Achja, die Abbruchrate bei Shops mit Gutscheincodes ist laut ElasticPath etwa 30% geringer als bei Onlineshops ohne Eingabefeld für Coupons…

Btw: Als Kunde gehöre ich eindeutig in die Szenario 2 / 3 Besucher. Ich hasse es, wenn ich ein Gutscheincode Feld nicht ausfüllen kann *g* Ich suche nicht wegen 5,-€ Rabatt eine halbe Stunde lang im Internet nach einem funktionierendem Gutscheincode, es ist der Gedanke, dass es überhaupt Gutscheine gibt und ich keinen davon besitze, der mich durch das Internet jagt um am Schluss erfolglos “FUCKYOU” in das Feld einträgen lässt

Die Veranstaltung war wirklich gut, angefangen von der Geschichte der Suchmaschinen bis zur Kampagnenoptimierung, insgesamt waren es 4 Tagesveranstaltungen.

Irgendwann ging es um wichtige Messgrößen für Adwords Kampagnen – als Affiliate war ich hier natürlich vorbelastet und habe den CPX (Cost Per Order / Lead / Action) in die Runde geworfen. Das war ein Fehler

Für SEM Agenturen ist der CPO natürlich eine Messgröße, die es gilt im Auge zu behalten – doch viel wichtiger ist der ROI oder Deckungsbeitrag. Warum? Weil es möglich ist, den CPO fast so beliebig wie möglich zu senken und trotzdem kein zufriedenstellendes Ergebnis erreicht wird. Wie?

Beispiel

Angenommen es gilt eine Kampagne für einen Waschmaschinen-Shop zu optimieren. Die aktuellen Keywords lauten “Waschmaschine” auf Broad Match (einige auszuschließende Keywords sind natürlich definiert), der durchschnittliche CPC liegt bei 30 Cent. Die Conversionrate liegt bei 1%, der durchschnittliche Umsatz pro Bestellung 360,- €.

Wir kommen auf einen Cost per Order von: (0,01% * 100) * 0,30 Cent = 30,- €

Ist es schwer, den CPO zu drücken? Nein – natürlich nicht. Wir verwerfen die komplette Kampagne und schalten von nun an nur noch AdWords für den Suchbegriff “AEG Waschmaschine A650 kaufen”.

CPC: 30 Cent , Conversionrate: 20% – CPO: 1,50€.

Wunderbar, wir haben den CPO auf 5% des ursprünglichen CPO gedrückt. Wo wird wohl das Problem liegen? Richtig, das Suchvolumen ist viel zu gering. Wir erreichen zwar einen fantastischen CPO, aber ein miserables Umsatzvolumen – eben schlechte Performance.

Der CPO kann niemals als wichtigste Kennzahl benutzt werden – denn er sagt noch nichts über Volumen und Deckungsbeitrag aus. Allerdings ist er wunderbar einfach zu berechnen und zu verstehen – daher klammern sich wohl heute noch so viele an den CPO als ultimativen KPI.

CPO für Affiliates

Für Affiliates sieht die Sache wieder anders aus – als Affiliate hat man kaum Vorteile eines höheren Bestellvolumens, wenn es keine gestaffelten Provisionsmodelle gibt (und selbst dort hat man nach Erreichen der höchsten Stufe oft Vorteile mehr). Der Gesamterlös setzt sich aus Anzahl Sales * Provision – CPO zusammen. Ende.

Affiliates profitieren nicht von Vorteilen wie Cross-Channel Verkäufen, Branding, Imageverbesserung. Fixkosten gibt es (meist) nicht – für Affiliates ist der CPO durchaus eine wichtige Kennzahl. Das wissen auch die betreuenden Affiliate Agenturen. Wenn man mehr Sales erreichen kann, der CPO aber so hoch steigen würde, dass kaum mehr Gewinn vorhanden wäre sollte man sich mit der betreuenden Agentur in Verbindung setzen… da lässt sich dann oft noch was machen

Bei AdWords gibt es von Haus aus das integrierte Conversion Tracking, für Affiliates ist das allerdings in den meisten Fällen ungenügend, und das gleich in mehrerer Hinsicht:

1.) Einbau des JavaScript Codes auf “Danke-Seite”

Das ist in vielen Fällen nicht möglich, da die Conversion ja nicht auf unserer Seite stattfindet, sondern beim Merchant. Für uns ist ein Klick auf einen Partnerlink eine potentielle Conversion – das ist alles, was wir tracken können. Mit dem AdWords Conversion Tracking ist es leider nicht möglich, Klicks auf Links zu tracken – höchtstens wir leiten den Klick zunächst über weitere Seite von uns, z.B.

2.) Unterschiedliche Zielwerte

Auf typischen Landingpages gibt es nicht nur einen potentiellen Partner – wenn der Besucher z.B. sich doch nicht für den Bausparvertrag interessiert, könnten wir ihm innernoch einen Billigkredit von easyCredit andrehen. Eine Conversion für einen Bausparvertrag wäre uns aber sicherlich lieber, da wir eine höhere Provision ausbezahlt bekommen. Beim AdWords Conversion Tracking ist es nicht möglich, unterschiedliche Zielwerte für die Conversions anzugeben – damit ist es nahezu nutzlos, sobald mehrere Ziele mit unterschiedlichen Zielwerten existieren.

Google Analytics – E-Commerce Tracking

Über die Vor- und Nachteile von Google Analytics als Trackingsoftware will ich jetzt und hier nicht streiten, gerade für Anfänger im Affiliate Marketing und in Verbindung mit Google AdWords halte ich es für eine durchaus gute Lösung.

Beim E-Commerce Tracking von Analytics kann man unterschiedliche Produkte und Transaktionen tracken. Als Affiliate haben wir natürlich das Problem, dass der eigentliche Sale oder der Lead nicht bei uns auf der Seite stattfindet, sondern beim Werbepartner. Wir können wie oben erwähnt also nur den Click auf den Partnerlink tracken.

Was für ein Wert, hat ein Klick auf den Partnerlink? Den exakten Wert können wir kaum bestimmen, das ist einfach nicht möglich sobald man per Lead oder Sale bezahlt wird. Aber: Wir können den durchschnittlichen Wert ermitteln, den die bisherigen Clicks auf einen Partnerlink hatten.

Hier gilt das Gesetz der großen Zahlen: Je mehr Clicks wir bisher hatten, desto genauer wird der ermittelte Durchschnittswert. Wichtig ist hier auch, dass sich die äußeren Umstände nicht großartig verändert haben damit man mit der gleichen Conversionrate rechnen kann.

Clickwert berechnen

Gut, also um den Clickwert zu berechnen nehmen wir einfach die erzielten Umsätze eines Monats durch die Clicks eines Monats. Hier sollte man auf jeden Fall die durchschnittliche Stornoquote miteinberechnen, ansonsten droht irgendwann ein böses Erwachen!

Clickwert = Umsatz / Clicks

Tracking Code einbauen

Jetzt definieren wir einfach den Click auf einen Partnerlink als Einkauf und missbrauchen das E-Commerce Tracking von GA für unsere Zwecke:

pageTracker._addTrans("transID", "meineseite", "2.37", "0", "0", "", "unknown", "unknown" );
pageTracker._addItem("transID", "programm 1", "prodgramm 1", "affiliate", "2.37", "1" );
pageTracker._trackTrans();

Der Code ist eigentlich relativ einfach, _addTrans() startet eine Transaktion, _addItem() fügt der Transaktion ein Produkt hinzu und _trackTrans() übermittelt das ganze schließlich. Unsere Transaktionen enthalten jeweils immer nur 1 Produkt, weshalb die angegebenen Werte von Transaction und Item immer übereinstimmen.

Das ganze muss jetzt nur noch beim Click auf einen Partnerlink ausgeführt werden – wir ihr das macht, ist relativ egal. Ihr könnt alles in das onclick-Event packen, in eine neue Funktion auslagern oder einen Event Listener implementieren. Alles eine Frage des Geschmacks und des gewünschten Aufwands

Das ist übrigens der neue Analytics Code (ga.js), mit dem alten Code funktioniert es allerdings ganz ähnlich. Die genaue Beschreibung aller Parameter findet ihr in der E-Commerce API Documentation.

Was hat man nun davon?

Mittels Google Analytics kann ich nun sämtliche Vorteile des E-Commerce Trackings für mich verwenden. Ich sehe genau, welches Keyword mir Geld bringt und welches pure Geldverschwendung ist. Der Wert pro Besuch gibt mir relativ genau an, wieviel Umsatz mir der Besucher einbringt.

So kann man sehr leicht Kampagnen optimieren…

Vorsicht

Wie immer bei Web Analytics: Man sollte sich nicht auf die genauen Zahlen verlassen, sondern auf die Relationen achten. Die ermittelten Clickwerte basieren auf Vergangenheitsdaten und sind je nach Datenmenge mehr oder weniger auf die Zukunft projizierbar. Als zusätzliche Ungenauigkeit kommt dazu, dass wir nicht wissen, welcher Besucher wirklich einen Sale getätigt hat und welcher nur auf den Partnerlink geklickt hat – das können wir bisher nicht messen. Dazu müssen wir uns mit SubID-Tracking auseinandersetzen – aber dazu kommen wir ein anderes mal.

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auskennen. Ich bin sehr glücklich, dass ich Medieninformatik an der HS Furtwangen studiere – hier hatte ich die Möglichkeit praktisch sämtliche Bereiche auf einem soliden Fundament zu erlernen. Jetzt hatte ich die Idee pünktlich zum Start dieses Weblogs ein kleines Affiliate Projekt zu starten und Schritt für Schritt erklären was zu tun ist – und warum.

Am Ende der Artikelreihe sollte jeder in der Lage sein, ein eigenes kleines Affiliate Projekt innerhalb weniger Tage hochzuziehen, zu pflegen und analysieren – mit zumindest einigen Euro Gewinn pro Monat. Sonst würde das ganze ja keinen Sinn machen

Was habe ich vor?

Ich möchte eine Landingpage erstellen, verschiedene Merchants bewerben, zunächst Traffic mit AdWords kaufen und anschließend über Google Analytics feststellen, welche Keywords gut konvertieren. Möglicherweiße dann noch analysieren, in wie weit es sich lohnen würde auf diese Keywords in den SERPs zu optimieren.