Zunächst sollte man sich über die Kosten von SEO Maßnahmen im klaren sein – OnPage Maßnahmen sind oft mit hohen einmaligen Aufwänden verbunden (z.B. um veraltete Content-Management-Systeme fit zu machen), zusätzlich treten wiederkehrende Kosten bei der Inhaltserzeugung und Bündelung auf (Artikel verfassen, etc.) die klar erfasst werden müssen.

Das gleiche gilt für Offpage Maßnahmen, Linkbuilding kostet Zeit und Geld – all das muss erfasst werden, um spätestens bei der Berechnung des ROI einfließen zu können.

Um zu sehen was für nette Ideen es schon da draußen gibt, habe ich ein wenig umgesehen:

• 7 New SEO KPIs,netconcepts.com
  
• 7 Worthwile SEO Metrics, palmer webmarketing
• SEO KPI Report, Patrick Ludolph

Besonders gut haben mir folgende Ideen gefallen:

Allgemeine KPIs

• Anteil eindeutiger Suchanfragen
• Branded Suchanfragen/ Non-Branded Suchanfragen

Vor gezielter SEO Kampagnen:

• Conversionrate pro Keyword (Daten aus SEM Kampagnen)
• Anteil Links auf Startseite / Anteil Links auf Unterseiten

Zur Kontrolle von SEO Kampagnen:

• Kosten / Besucher für Keywords
• Kosten / Conversion für Keyword

Interessant ist natürlich auch die Keyword Reichweite – sofern man für ein Keyword ebenfalls (gut platzierte) Anzeigen schaltet, lässt sich mit Hilfe der Ad Impressions das Suchvolumen ermitteln (Ansonsten muss man auch andere Hilfsmittel zugreifen, darüber ein anderes mal mehr).

Gesamtzahl Suchanfragen in Suchmaschine/ Besuche zu diesem Keyword

Segmentierungsmöglichkeiten für natürlichen Suchmaschinentraffic gibt es zur genüge, Branded / Cobranded Traffic, Long-Tail Traffic, Top Keywords, Bildersuche.

Ganz Interessante Fragestellungen sind noch:

• Wieviele Besucher landen auf speziell vorbereiteten Landingpages?
• Was ist ein Backlink derzeit durchschnittlich wert?
• Wieviele Suchmaschinennutzer kommen wieder?

Interessant finde ich die Auswertungen vor allem deswegen, da sie sowohl für Mikro-als auch Makroziele genutzt werden können. Auf der einen Seite lässt sich genau der Wert eines einzelnen Links bestimmen (sofern die Verbesserung des Suchmaschinenrankings zu einem Keyword sich darauf zurückführen lässt) aber auch feststellen, dass mein Longtail-Traffic viel zu gering ist und ich mir daher die Inhalte meines Webangebots nochmal anschauen sollte.

Die Konkurrenz loggt mit

Das mag jetzt erstmal paranoid klingen, doch was liegt für den Anbieter eines SEO-Tools näher, als die abgefragten Daten mitzuspeichern und auszuwerten? Sei es nun um potentiellen Kunden aufzuspüren, Nischen-Keywords zu finden oder um eine größere Datenbasis aufzubauen – ich gebe nur ungern so sensible Informationen aus der Hand.

Mangelnde Transparenz und Verständnis

Wie genau die SEO-Tools funktionieren, wird nur selten klar. Woher kommen die Daten? Welche Keyworddatenbank liegt zu Grunde, welche API wird angesprochen? Das sind oft alles Merkmale, welche von den Anbietern nur ungern preis gegeben werden.

Oft fehlt dann auch das Verständnis – was bedeutet ein Schwierigkeitsgrad von 1274 Punkten für mich?

Datenportabilität & Aufbereitung

Wenn man sehr, sehr viel Glück hat, bieten die SEO Tools einen CSV-Export der ermittelten Daten an. Diese muss man dann wieder mühselig importieren um damit weiterarbeiten zu können. Um anschauliche Reports zu erstellen ist meist noch viel Arbeit möglich, ein simpler Ausdruck der erstellten Auswertung sieht auf Papier oder in PDF-Form meist grottenschlecht aus.

Wer ein Paper erstellen möchte, importiert die Daten in Excel und generiert einige hübsche Diagramme – wer mehr vorhat, muss die Daten meist in eine eigene Datenbank importieren – aber wie bekommt man die ermittelten Backlinks vom Backlink-Checker XY in das Linkverwaltungstool Z? Gar nicht!

Selbstentwicklungen

Eigene SEO-Tools sind für jede Agentur, die ernsthaft SEO-Dienstleistungen verkauft Pflicht. Man ist nicht auf Drittanbieter angewiesen und kann etwa Reporte nach eigenem Ermessen gestalten. Natürlich ist die Entwicklung zunächst zeit- und kostenaufwendig. Doch sobald sich erste Synergien dank wiederverwertbarer Daten ergeben, lassen sich schnell Arbeit und Kosten sparen.

Das Programmieren von SEO-Tools ist keine Königsdisziplin – mit Grundkenntnissen in Webentwicklung, Internettechnologien und natürlich Suchmaschinenoptimierung lassen sich hilfreiche Anwendungen in kürzester Zeit entwickeln. Dank zahlreicher OpenSource Fremdbibliotheken und CodeSnippets muss man das Rad auch nicht neu erfinden – das wichtigste ist eine saubere Konzeption. Die Realisierung ist dann nur noch simple Programmierung…

Gerade für Unternehmen ist die Suchmaschinenoptimierung genauso eine Marketingmaßnahme wie das Platzieren von Anzeigen bei Google – und fällt daher auch unter die Bezeichnung Suchmaschinenmarketing.

Daher ist es wichtig, dass man sich beider Bedeutungen von SEM bewusst ist:

SEM als Überbegriff von SEO (Ranking Verbesserung) und SEM (Anzeigenschaltung). Das sollte auch immer dem Kunden frühzeitig kommuniziert werden, oft fehlt sowieso jegliche Form von technischem Verständnis – da muss man nicht noch zusätzlich mit unklaren Begrifflichkeiten Verwirrung stiften.